Des anti-pubs au commerce équitable, cet ouvrage montre ce qui se passe quand le consommateur réagit. L'auteur analyse le parcours de la publicité depuis l'effet de la mondialisation jusqu'au retour vers le local. Il constate qu'en dépit des critiques la publicité occupe une fonction économique utile, mais qu'elle doit se repositionner en fonction des mutations de la société de consommation.